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- 親歷數(shù)據(jù)庫營銷
- 發(fā)布人：admin 日期：2009-01-05
- 數(shù)據(jù)庫建立、數(shù)據(jù)挖掘和客戶的維護(hù)跟蹤等技術(shù)性難題在南京創(chuàng)網(wǎng)并不算什么，南京創(chuàng)網(wǎng)現(xiàn)在最為苦惱的是一些非技術(shù)因素，如支持?jǐn)?shù)據(jù)庫營銷的人才、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和戰(zhàn)略觀念，這些也是決定數(shù)據(jù)庫營銷成敗的新問題。
親歷數(shù)據(jù)庫營銷
“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，小王的經(jīng)歷也許正應(yīng)驗(yàn)了這句古訓(xùn)。小王所在的南京創(chuàng)網(wǎng)科技有限公司，是華東地區(qū)數(shù)據(jù)服務(wù)行業(yè)的佼佼者，以前一直耳聞目睹著“數(shù)據(jù)庫營銷”這么個(gè)名詞，卻并不知道“數(shù)據(jù)庫營銷”究竟是何謂？
百度了一下“數(shù)據(jù)庫營銷”后小王才發(fā)現(xiàn)，原來他所在的南京創(chuàng)網(wǎng)長期以來所沿循的業(yè)務(wù)模式，就是看似神秘的“數(shù)據(jù)庫營銷”，原來他一直都是在親歷著數(shù)據(jù)庫營銷。
創(chuàng)建一個(gè)數(shù)據(jù)庫
據(jù)小王所知，數(shù)據(jù)庫營銷在西方發(fā)達(dá)國家的企業(yè)里已相當(dāng)普及。在美國，1994年Donnelley Marketing公司的調(diào)查顯示，56%的零售商和制造商有營銷數(shù)據(jù)庫，10%的零售商和制造商正在計(jì)劃建設(shè)營銷數(shù)據(jù)庫，85%的零售商和制造商認(rèn)為在21世紀(jì)，他們將需要一個(gè)強(qiáng)大的營銷數(shù)據(jù)庫來支持他們的競爭實(shí)力。
現(xiàn)在業(yè)界與學(xué)術(shù)界就“數(shù)據(jù)庫營銷”的定義基本上已經(jīng)達(dá)成了共識。
全球著名的整合營銷傳播大師舒爾茨認(rèn)為，數(shù)據(jù)庫營銷，就是在企業(yè)通過收集和積累消費(fèi)者大量的信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品地目的。
通過數(shù)據(jù)庫的建立和分析，各個(gè)部門都對顧客的資料有詳細(xì)全面的了解，可以給予顧客更加個(gè)性化的服務(wù)支持和營銷設(shè)計(jì)，使“一對一的顧客關(guān)系管理”成為可能。數(shù)據(jù)庫營銷是一個(gè)“信息雙向交流”的體系，它為每一位目標(biāo)顧客提供了及時(shí)作出反饋的機(jī)會，并且這種反饋是可測定和度量的。
顯然，舒爾茨試圖通過這個(gè)定義告訴我們，要做好數(shù)據(jù)庫營銷，首先就必須通過一種可行的方式來收集潛在客戶的信息，形成一個(gè)數(shù)據(jù)庫。
現(xiàn)在小王回想起來，南京創(chuàng)網(wǎng)的老總徐毅征似乎有點(diǎn)無師自通。有一次，徐毅征在接受國內(nèi)某知名媒體記者的采訪時(shí)，道出了自己“第一桶金”的由來。他說：“當(dāng)初我在一些免費(fèi)的空間做了一個(gè)主頁，不久一個(gè)東北的企業(yè)便通過我的主頁找到了我，要求我按照他們的要求設(shè)計(jì)一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站，我當(dāng)時(shí)價(jià)格也沒談就答應(yīng)了。經(jīng)過一個(gè)通宵的挑燈苦戰(zhàn)，我順理成章的拿到了第一個(gè)400元，這個(gè)400元讓我發(fā)現(xiàn)了自己的盈利模式。”
記得比爾·蓋茨在他的《未來時(shí)速》一書中寫過這樣一句話，“如果你想領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)數(shù)字時(shí)代，就必須充分了解因特網(wǎng)，只有這樣才能準(zhǔn)確預(yù)測網(wǎng)絡(luò)生活方式對你的產(chǎn)業(yè)意味著什么”。的確，現(xiàn)在許多企業(yè)所建立的網(wǎng)站，并沒有站在電子商務(wù)的高度，僅僅當(dāng)作自己企業(yè)的電子宣傳欄，網(wǎng)上預(yù)定的產(chǎn)品也只是目錄式的，沒有產(chǎn)品直觀的多媒體介紹。
小王很清楚，那些企業(yè)并沒有領(lǐng)會到網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)社會中的本質(zhì)價(jià)值，不理解網(wǎng)絡(luò)所扮演的銷售角色，從而使企業(yè)的網(wǎng)站最終陷落孤島。在南京創(chuàng)網(wǎng)，小王每天所做的事，就是最大限度的發(fā)揮自己公司的網(wǎng)站和相關(guān)網(wǎng)站的功效，以吸取盡可能多的潛在客戶資料。
一般情況下，小王會利用論壇和其他免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)空間，傳播自己公司的資料信息，并留下聯(lián)系方式。在最初的幾年，這一招還很新鮮，有不少客戶真的會慕名而來，這其中不乏諸如南京熊貓集團(tuán)和湖州電力設(shè)計(jì)院這樣的大客戶。
不過隨著競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)的午餐越來越少了。于是，南京創(chuàng)網(wǎng)又開始嘗試著在一些知名網(wǎng)站和社區(qū)投放網(wǎng)絡(luò)廣告，即使是公司剛成立時(shí)資金有限的情況下，南京創(chuàng)網(wǎng)也一口氣投下了20多萬廣告，小王覺得這些招數(shù)綜合在一起還是挺有效，起碼在不長的時(shí)間內(nèi)，南京創(chuàng)網(wǎng)根據(jù)各種途徑辛苦得來的客戶資料，創(chuàng)建了一個(gè)寶貴的客戶數(shù)據(jù)庫。
找到真正的顧客
創(chuàng)建一個(gè)完整的客戶數(shù)據(jù)庫，還只是“數(shù)據(jù)庫營銷”的開始。以小王的經(jīng)驗(yàn)來看，接下來最重要的事情，就是對數(shù)據(jù)庫的資料進(jìn)行有效整理，這個(gè)過程有人稱之為“數(shù)據(jù)挖掘”。
“數(shù)據(jù)挖掘”操作起來有點(diǎn)復(fù)雜。它包括基于顧客年齡、性別、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其它類似因素，對顧客購買某一具體貨物可能性作出預(yù)測；包括根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客信息特征有針對性的判定營銷策略，促銷手段，提高營銷效率，幫助公司決定制造適銷的產(chǎn)品以及使產(chǎn)品制定合適的價(jià)格；包括以所有可能的方式研究數(shù)據(jù)，按地區(qū)、國家、顧客大小、產(chǎn)品、銷售人員、甚至按郵編，從而比較出不同市場銷售業(yè)績，找出數(shù)字背后的原因，挖掘出市場潛力。
其實(shí)道理還是很簡單的，“數(shù)據(jù)挖掘”是營銷學(xué)上“二八原則”的翻版，就是說真正能給企業(yè)帶來豐厚利潤的顧客只占所有顧客的20%，他們是企業(yè)的最佳顧客，贏利率是最高的，對這些顧客，企業(yè)應(yīng)該提供特別的服務(wù)、折扣或獎勵，并要保持足夠的警惕，因?yàn)楦偁帉κ忠彩敲闇?zhǔn)這些顧客發(fā)動競爭攻擊的。
比如通用電氣公司的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫能顯示每個(gè)顧客的各種詳細(xì)資料，保存每次的交易記錄。他們可以根據(jù)消費(fèi)者購買公司家用電器的歷史，來判斷誰對公司和新式錄象機(jī)感興趣，能確認(rèn)誰是公司的大買主，并給他們送上價(jià)值30美元的小禮物，以換取他們對公司產(chǎn)生下一次的購買。
然而絕大多數(shù)企業(yè)的顧客戰(zhàn)略只是獲取顧客，他們很少花精力去辨別和保護(hù)他們的最佳顧客，同時(shí)去除不良顧客；他們很少花精力考慮到競爭者手中去策反顧客，增加產(chǎn)品和服務(wù)，來提高贏利率；也很少利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的詳細(xì)資料加強(qiáng)顧客區(qū)分的統(tǒng)計(jì)技術(shù)，計(jì)算每位顧客的贏利率，然后去搶奪競爭者的最佳顧客，保護(hù)好自己的最佳顧客，培養(yǎng)自己極具潛力的顧客，并驅(qū)逐自己最差的顧客。
小王現(xiàn)在在南京創(chuàng)網(wǎng)每天所做的事，就是盡量回避這些“很少”。通常情況下，他會將收集而成的數(shù)據(jù)庫資料進(jìn)行“再發(fā)掘”，找出其中的潛在價(jià)值客戶，然后派專人與他們一對一進(jìn)行溝通，按照他們的需求推出個(gè)性化服務(wù)。
另一方面，他會根據(jù)他們老總徐毅征的指示不斷的維持與老客戶的關(guān)系，他的維護(hù)并不僅僅局限于拜訪和問候，而是更為深刻的利益捆綁。也就是說，當(dāng)一個(gè)老客戶在公司的消費(fèi)額達(dá)到一定數(shù)量以后，就可以成為南京創(chuàng)網(wǎng)的代理，代理他們的域名和虛擬主機(jī)，并分享一定的折扣。
不過，隨著南京創(chuàng)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫營銷的深入，小王也開始碰到了一些實(shí)際的煩惱。數(shù)據(jù)庫建立、數(shù)據(jù)挖掘和客戶的維護(hù)跟蹤等技術(shù)性難題在南京創(chuàng)網(wǎng)并不算什么，南京創(chuàng)網(wǎng)現(xiàn)在最為苦惱的是一些非技術(shù)因素，如支持?jǐn)?shù)據(jù)庫營銷的人才、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和戰(zhàn)略觀念，這些也是決定數(shù)據(jù)庫營銷成敗的新問題。
出處：知識管理網(wǎng)
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