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蒙牛營銷渠道變革策略透視
發布人:admin 日期:2010-02-25
蒙牛正在尋找各種模式以拓寬其在全國的銷售渠道。近日,蒙牛在北京的專賣店開出了第27家,預計到年底突破1000家。蒙牛連鎖事業部總經理蕭桂森向媒體透露,5年內建5000~1.5萬家專賣店的設想已開始。 進入實操 為了加速開店進度,蒙牛已經投入了3000萬元用于連鎖,還在30多個城市設立連鎖分公司。從今年起蒙牛放開了只允許蒙牛經銷商加盟的要求,同步發展其他法人特許加盟商。 目前,國內乳業的主流模式還是通過經銷商進入大賣場、超市等終端。令人費解的是現有的銷售渠道已經能滿足蒙牛產能需求,蒙牛何以要大費周折在全國開辟渠道? 賣場擠壓 與大多數生產企業一樣,蒙牛在各地一般都通過當地經銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。山西太原一位蒙牛經銷商告訴記者,超市的各種費用讓我們日子難過。各項收費幾乎和銷售毛利差不多。如果再被拖欠貨款,就賺不到錢了。 從格力到TCL,從茅臺到五糧液。“渠道的擠壓迫使中國不同領域的生產企業都嘗試自建終端。”上海壹言商務咨詢有限公司首席策劃師湯志慶告訴記者。 建立連鎖專賣店,蒙牛主要是從品牌經營的角度考慮。”蒙牛連鎖事業部總經理蕭桂森表示,單一用大量的廣告投入已難以打動消費者。而主流渠道也無法傳達蒙牛獨特的文化,只有建專賣店能達到這一目的,還能幫助蒙牛直接感知市場的變化。 自建渠道成本頗大 為了鼓勵加盟,今年起允許蒙牛經銷商以外的法人加盟,交納2.5萬元,包括加盟費、權利金、保證金在內的費用,另外再購買相關設備后就可以開店了。甚至蒙牛還能提供租金在5000元/月以內,30平方米左右的鋪面,允許50%的商品為蒙牛以外的產品。商品價格可以比賣場平時價格略低。“開一家蒙牛專賣店已經沒什么門檻。”太原一位經銷商告訴記者,不過他并不認為做專賣店能幫他提升利潤。 乳業與零售業同屬于微利的行業,據湯志慶測算了開店的成本:在北京或上海的市區租1間2~30平方米的門面,每月至少要3000元,兩名雇員一月薪水2400元,再加上水電等其他費用,每月至少也需要六七千元的成本,而乳制品的平均毛利能到10%已經很不錯了,一個月需要多少的銷售額才能保證贏利?又如何確保加盟商的穩定收益? 同時商鋪資源正變得日益稀缺,房租上漲,運營成本屢增不降。 伊利集團一位大區經理告訴記者,兩年前,伊利也曾想過做專賣店,但是調研發現,各地區在地段、房租、合作模式上發現建店的費用比較大,而經銷商也不愿單方面投入,最終放棄了專賣店的打算。 即使在去年,雙匯集團的銷售收入創下了201億元的歷史新高,仍然難掩其在連鎖經營上的尷尬。其年報分析:去年雙匯商業連鎖店實際投入1.39億元,收益為-1476萬元,由于商業經驗不足,牽涉地域較廣,對各地尤其是大城市的商超模式沒有足夠的認識,導致項目的建設進度和效益方面都與預期存在一定差距。 蒙牛的策略 中國連鎖經營協會秘書長裴亮分析,蒙牛推出的這種專賣店的業態,直接會與傳統的零售渠道產生沖突。如果管理不好,有可能兩敗俱傷。 “雖然北京已有超過50個加盟申請,但是,目前國內便利店整體贏利狀況不理想,缺乏店鋪資源,都是限制開店速度的原因。”一位蒙牛經銷商告訴記者。 而且其專賣店仍然要依靠原有的經銷商配送體系,短時間內無法實現全國統一配送。而不同的分銷渠道,如何維持正常的價格體系?如何有效跨區域管理? 對于蒙牛的動機,湯志慶認為:“渠道越多元化,對銷量的增長越有利。”乳業銷售的一個要件是鋪設銷售網絡,無論專賣店未來如何經營,都能更好地對終端進行控制。 未來,蒙牛專賣店能夠在原有的主流渠道覆蓋之外,輻射一個新的區域,在自己控制的分銷渠道中,整合蒙牛的系列產品,從而在相對飽和的渠道之外,建立一個新的市場。
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