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品牌營銷新革命：超越廣告

發布人：admin     日期：2010-02-25

從廣告業細分出來的公關、互動營銷、顧客關系管理，與廣告一起迎接整合營銷時代的來臨 　　很多人有這樣的經歷，某天收到的一封郵件顯示：點擊以下鏈接，你將免費獲得一臺蘋果公司的iPod。你眼睛一亮，動心了。 　　接下來，你被告知只需三步就能獲得iPod：第一步你填入了個人信息；第二步你被要求填入至少5個電郵地址，這5個朋友會馬上收到同樣的郵件；最后一步，你被告知，你還需要購買與Ipod相配套的一種軟件、服務或配件。你抱怨了一下，這類東西才應該是免費的。然后你看到了價格——“35美元”！ 　　這足以讓你放棄。作為一名普通的中國人，你也很可能沒有完成交易所需的美元信用卡；也許你不會想到把這看作一次廣告行為，但從品牌傳播的角度，蘋果知道了至少6個可能對iPod有興趣者的電郵。想想最近發生的“史上最牛的女秘書事件”，郵件傳播的威力相當大。 　　技術員會告訴你，你填寫的包括音樂偏好在內的個人資料、郵件地址，甚至你的IP地址都會自動錄入蘋果公司的數據庫，如果你填寫的是假郵址，數據庫也會有記錄。然后它甚至可以跟蹤你的網上沖浪歷程，比如你在此前后上了哪些網站，下載了什么東西。由此生成的所有反饋信息，都會在公司的數據庫里進行分類和分析。 　　已經不能夠把這一切看作簡單的品牌傳播行為，通過與消費者的互動與跟蹤生成，新的傳播方式能比傳統廣告更精準地甄別和到達目標受眾，同時也高效地完成市場調研。而且以上商業行為的成本極低：一個數據庫軟件就可以做到。 　　新傳播手段、互動、精準到達，正是進入新世紀后廣告營銷行為的新特征。 　　新廣告方式 　　互聯網、手機、突然冒出來的戶外媒體——在這個傳播手段日益多元和分眾的時代，所有的廣告從業者都在思考：在今天，什么才是更有傳播力的？ 　　如果把2005年熱門電影《天下無賊》里出現的LOGO拼起來，簡直可以樹一面體育賽事發布會所需的背景墻，盡管人們不太清楚廣告主為什么會買這種與其說“植入式”不如說“填鴨式”廣告的賬。 　　將影視、互聯網與廣告作完美藝術化結合的集大成者，還有寶馬汽車和TBWA李岱艾廣告公司。早在2001年，TBWA李岱艾幫助寶馬策劃了一次后無來者的“廣告”行為，他們邀請李安、吳宇森等8名好萊塢頂級導演與演員拍攝了一系列電影短片。這些短片將寶馬車的杰出性能融入大師級的故事情節中，經由互聯網發布，一時間全球的車迷和影迷都涌入“www.bmwfilm.com”網站。其中，吳宇森執導的《人質》獲洛杉磯國際電影節“最佳動作短片”獎。2003年6月，BMW系列短劇被美國現代藝術博物館永久收藏。 　　在新浪網廣告銷售部副總經理葛景棟看來，耐克公司也是一家給他留下深刻印象、對互聯網這一品牌傳播工具的“草根文化”有獨到見解的企業。“他們不把互聯網看作傳統媒體的延伸，不像別人只是把大眾媒體上的廣告搬到互聯網上。”葛景棟說，“耐克針對互聯網傳播的特點，做完全不同的品牌推廣。” 　　2002年中，葛本人與耐克談成第一筆生意——新浪體育頻道的冠名，到現在雙方已經合作了近4年，耐克投放給新浪的廣告額每年超過1000萬元。新浪網頁上有耐克贊助的全國最大運動鞋網上綜合社區“我為鞋狂”，它的創意來源和雛形僅是一個論壇。2004年，新浪推出網絡互動工具“新浪涂鴉”時，葛找到耐克，耐克馬上做了一個推廣活動：讓網友拿起鼠標，根據自己的創意在空白的耐克鞋圖案上自由涂鴉。后來，網友反饋的創意中有好幾款都成為耐克真正推出的產品，其中一個的圖案是雜亂的迷彩加一個骷髏。 　　“有力量的是新聞事實。”演繹這句話的往往不是新聞界而是廣告界。2003年4月，豐田汽車與日本電通廣告集團合作推出“VIOS威馳”5分鐘電視廣告片“威馳新風”，就是一次以廣告為由頭的“事件行銷”。“威馳新風”還沒有開拍，圍繞廣告片導演張藝謀、形象代言人吳彥祖的炒作就開始了，很多關注廣告拍攝的媒體都同時成為威馳的免費傳播者。終于，這一絕版廣告于2003年4月10日在央視黃金時段首次也是最后一次亮相。“拍廣告比廣告本身還吸引眼球。”一家媒體評論道。 　　2005年更為成功地獲得全民參與的“超女”，則必將作為“事件行銷”的經典之作載入中國廣告史。蒙牛通過“超女”一役名利雙收，而超女的出籠，業界盛傳是贊助商蒙牛公司“先有想法”再主動找到湖南衛視，才得以成功策劃。自“超女”之后，國內很多企業主將廣告預算中相當大的一部分轉給了活動、公關、體驗營銷等。據說，蒙牛董事長牛根生在“超女”之后曾拍著大腿后悔：早知道前兩年就不費那勁跟伊利牛奶爭中央電視臺廣告標王了。 　　“單純依靠傳統媒體的品牌推廣已經行不通了，現在沒有人這么傻了，一定會結合其他方式來做多元化的營銷傳播。”曾任職于盛世長城、精信、智威湯遜等多家4A廣告公司的北京合力陽光廣告公司副總經理沈虹說，“傳統的廣告是花錢購買媒體的時段或版面，而現在更多的是想怎樣去跟消費者接觸。” 　　“一個超越廣告的時代真的到來了。”2005年11月，《中國廣告》雜志主編張惠辛在一篇題為《超越廣告的時代與我們的反應》的文中寫道：“我們正有幸或不幸地置身于廣告大變革的背景之上，品牌的傳播有力地擺脫了傳統廣告的狹隘概念，長驅直入終端、公關、活動與事件等領域。” 　　傳播環境之變 　　美國前總統富蘭克林·羅斯福曾說：“如果我能重新選擇生活，可能首先考慮廣告作為我的終身職業。因為它能把真正的想象力與對民眾心理的深入研究結合在一起。”自誕生起的大半個世紀中，廣告創意被認為是這個星球上少數幾個允許你生活在想象中，又不缺錢花的職業。 　　但今天這個行業中的大多數人是否仍能找到這種感覺，是一個疑問。“廣告傳播的重心在下移，以前廣告界所崇尚的先鋒、精致、藝術化的創作理念，現在已經淪為一種小圈子里的自娛自樂和孤芳自賞。”央視市場研究媒體策略部研究經理王凱博說，“越來越多的廣告創意開始走大眾化傳播路線，主動尋求與普通大眾的溝通契合點。” 　　這使得廣告原始的“傳播信息”的功能重新被重視，廣告界對陽春白雪的廣告創意的癡迷也在隨之減弱，這曾經是不可想象的。 　　讓我們回顧一下廣告業的發展，自20世紀中期，廣告的功能從發布銷售信息、短期促銷提升為幫助建立長期品牌形象之后，“創意為王”使廣告業成為商業世界中一個散發著浪漫和超然氣息的行當。無論是在大衛·奧格威的《一個廣告人的自白》中，還是李奧貝納無數的名言里，人們讀到的都是創意、創意、創意。 　　19世紀工業革命開始之前，廣告可以被看作是叫賣聲或商店屋頂的招牌；20世紀初，人類進入廣播主導下的大眾傳播時代；其后，在電視節目中插播廣告成為廣告業中的王者，廣告業也成為上個世紀最有經濟影響力的行業之一。美國經濟史學家戴維·波特說：“廣告統治了媒介，它是有限的幾個起社會控制作用的行業中貨真價實的一個。” 　　英文中的“廣告”一詞來自于拉丁語，它的本義是公布并吸引人注意，含有誘導和揭露信息的意思，并沒有一定要通過大眾媒體的含義。但在廣告的“黃金時代”，它利用電視和報紙等大眾媒體的強勢影響力對最廣大受眾進行傳播，廣告被證明是品牌建設的最有效方法和新產品滲透的原動力。同時，廣告主向廣告公司支付廣告代理費，廣告公司向電視、報刊等大眾媒體購買時段或版面，并將自己創意的作品投放到媒體的商業模式也穩定運行了大半個世紀。英國歷史學家和散文家托馬斯·麥考利說，“廣告對于商業如同蒸汽對于工業，是唯一的推動力，除造幣廠外，沒有人能夠不靠廣告賺錢。” 　　1980年代之后，中國人通過電視接觸到了廣告，那里面千篇一律地是對產品質量的贊頌。10年后，中國人就開始看到越來越多的品牌形象廣告。啤酒廣告不提味道、營養價值和售價，只播放震撼的音樂和活潑起舞的年輕人，人們就會為一種生活方式而消費它。這種廣告符號營造出了一種幻覺：不是因為產品的優點，也不出于你的現實需要，而是因為廣告本身造成的需要和愿望，就能將公眾注意力吸引到某個公司和品牌以及它可能提供的產品或服務上。 　　但現在情況發生了一些變化——廣告正在被迫變成“窄告”。 　　如今，廣告的飽和至極、社會人群消費需求的多元化以及傳播媒介的細分化，使得新產品推介越來越復雜。人們能接觸的大眾媒體至少包括50多個電視頻道和電臺，幾十份報紙和上百份雜志，企業不得不在多元媒體上投放廣告才能使廣告信息保持覆蓋率，廣告費用變得越來越昂貴。 　　新環境下，廣告的效果也越來越不確定。“過去是一個大湖，你撒網就肯定能網到魚，現在變成了很多小湖，你不可能撒一下網就一勞永逸地等待收獲，你必須先找到屬于你的湖，再撒網。”北大新聞與傳播學院副院長、廣告學系主任陳剛說。 　　更可怕的是，大眾傳媒無法像過去一樣壟斷性地吸引消費者的注意力，30秒的電視廣告不再具有那么高的蠱惑力，因特網以交互性為利器奪走了電視屏幕前的一大批“眼球”。尤其是網絡時代成長起來的新一代人早已不屑于被電視牽著鼻子走，他們更主動、更自我、更喜歡主動出擊而不是漫無目的的手握遙控器坐在沙發上守候成“沙發土豆”。 　　“非常明顯，新一代人的媒體消費習慣是參與媒體，而不是被動的閱讀和觀看媒體。”沈虹指出。 　　技術演進給消費者帶來的權力還有更多。沒有廣告的有線付費電視頻道已經在發達國家成為主流，“廣告殺手”——數碼視頻錄像機的普及更是一個極端的例子。有了這種錄像機，觀眾可以摁快進鍵跳過電視廣告。英國的獨立廣告購買公司Aegis估計，如果數碼視頻錄像機使用的模式持續下去，到2010年，全球廣告客戶每年會浪費350億美元。 　　“客戶知道他所花的廣告費有一半是白花，但問題在于，他不知道這一半在哪里。”廣告業這句得意洋洋的名言不再絕對。當不確定性問題可以被技術所超越，廣告業所依托的電視、平面大眾媒體不再是唯一的選擇，客戶的廣告預算將向新媒體分流，2005年，google的廣告收入達到60億美元。世界上最老的廣告公司智威湯遜全球CEO梅德勒承認，傳播方式已經變化。過去主流的是大眾傳播，現在互動性和訂制性帶來了新的挑戰——如何讓品牌與消費者更加互動。 　　廣告業幾十年發展歷程中穩定下來的現有模式是否會過時？品牌是否還有更佳的傳播形式？營銷學界對廣告的懷疑情緒從未像今天這樣強烈。 　　整合營銷時代來臨 　　為抵抗風險和應對激烈的競爭，幾乎全球的大型廣告公司都被卷入一場兼并收購浪潮。經過20多年眼花繚亂的資本運作，幾十家全球著名4A廣告公司集合到WPP、奧姆尼康、IPG、法國陽獅和哈瓦斯等幾家超大型廣告集團旗下。在集團內，它們數家共用一家媒介購買公司、市場調查公司和公關代理公司，試圖用規模去降低成本，以對抗來自媒體和廣告主兩端的壓力。在這場整合浪潮中，規模增長最快的是媒介購買公司和公關代理公司。到今天，媒介購買公司是廣告集團四大業務(廣告、公關、媒介購買、市場調查)中發展勢頭最強勁的一塊。 　　“大的4A廣告公司走傾向于運作全業務整合的路子，它們像IT業中的IBM，為客戶制訂全面的品牌解決方案，再把其中的形象設計、會展、平面廣告等部分線下業務分包給專業公司。”北京哥舒風品牌顧問公司創意總監張雁楓說。 　　商業巨輪嘎嘎的傾軋聲中，幾大廣告集團之間的競爭不再以創意論英雄，它們都在圍繞著怎樣向客戶提供全方位的品牌服務而努力——廣告只是其中的一部分。公關、營銷、品牌策劃甚至產品策略，只要是用戶需要的，它們都“隨需而動”。 　　以前被忽視的公關作為一種新興的品牌運作方式，其價值被發現和發掘出來：廣告公司和客戶都體會到，它比廣告的成本低。 　　《水平營銷》一書的作者菲利普·科特勒曾呼吁：“我希望企業將更多的資金從廣告轉向公共關系。廣告正在失去此前所具有的有效性。”更加轟動一時的是美國營銷大師阿爾·里斯2002年推出的新書《廣告的衰落和公關的崛起》，書中比喻說，廣告和公關就像古老的伊索寓言中的北風和太陽：刮風時，人們往往是把大衣裹緊；而太陽則利用它的溫暖光芒讓人脫下大衣。 　　但公關并不總是太陽，有時候也陰雨綿綿。今年5月，中國移動宣布話費下調，為此還做了一次公關活動——召開一場新聞發布會。但沒想到現場就有記者尖銳的提問，隨后媒體的風向令中國移動感到沮喪：鋪天蓋地都是質疑降價幅度太小、時間太晚的負面報道。 　　里斯的書在歐美廣告界和公關界引起激烈的爭論，多數人認為，用非此即彼的視角去看廣告和公關是有失偏頗的，作為一名公關界人士，里斯的觀點帶有明顯的立場。人們更愿意用另一位營銷大師唐·舒爾茨博士提出的“整合營銷”傳播理論來解釋品牌傳播領域發生的演變。舒爾茨1990年代便預言，那些從事整合營銷傳播(即把廣告、公關、促銷等現存的傳播工具結合在一起)的企業未來將贏得競爭優勢，一個線上線下、點與面、各種傳播手段結合的整合傳播時代即將來臨。 　　在一個多元化傳播的時代，品牌傳播只靠廣告顯然是不夠的。原創性的創新產品本身就具有最強大的傳播力。一家國內品牌研究機構公布的2006年度“世界品牌500強”排行榜上，Google、沃爾瑪名列第一和第二，蘋果的iPod播放器通過網絡博客這一傳播媒介正風靡全球，聯想到星巴克、Linux等，人們突然驚訝的發現，以上這些耳熟能詳的品牌原來很少做廣告投資。 　　“如果不把廣告行業局限于非要去購買媒體，廣告公司還是廣告公司，只不過它已經在運作很多超出傳統廣告定義之外的活動了。”沈虹說，“廣告和公關都是手段，它們的功能都是建立和傳播品牌。” 　　客戶的廣告投資分流到公關、會展、活動上之后，就形成了所謂整合營銷行為。王凱博認為，整合營銷中，“合”是目的，“整”是過程，以品牌為核心去組織各種資源，廣告、公關、線下直銷相互配合，形成合力，就是整合營銷。她認為，國內企業在最后形成“合”這一個環節上還有很大差距，比如一家飲料企業曾經在某省大規模投放廣告宣傳自己的新產品，然而自己的渠道卻根本沒有在當地鋪貨。 　　“每一種營銷形態都需要很長一段時間才能成熟起來。”上海奧美廣告國際客戶經營合伙人蘇葉認為，公關、互動營銷、顧客關系管理等都是廣告業細分化的產物，只是被大家貼上了不同的標簽。而即使是狹義的廣告，仍然是企業最快最直接的傳達品牌信息的手段。她說：“廣告不會消亡，你缺少不了告知。”

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