伊人av在线播放_在线播放成人av_久久久精品99_午夜不卡久久精品无码免费

建筑裝飾材料是工業品，消費品，還是準消費品？

發布人：admin     日期：2010-12-07

一般來說，營銷人員以產品的特征為基礎將產品分成不同類型一）消費品大類：快速消費品如日化食品飲料，耐用消費品如冰箱空調；二）工業品大類：原材料，設備，元器件等。然后為每個類型產品制定合適的營銷組合戰略。但有個例子可以說明，僅僅靠產品的特征而將產品分成消費品或工業品有時并不準確。固特異輪胎公司的命運似乎取決于三家汽車制造巨頭，但當固特異出售更新用的輪胎給普通消費者時，它卻擁有全美國小汽車擁有者的巨大市場。很明顯同一個產品可以同時體現消費品和工業品的特征，我們暫且稱其為準工業品或準消費品，那么為其制定的營銷組合戰略將更復雜化些。 建筑裝飾材料是另一個典型例子，如果以傳統的產品特征分類，似乎應將其列入工業品大類。事實上，在中國建筑裝飾材料愈來愈體現出具有消費品的特征，或者說同時具有消費品和工業品的特征。只是產品的不同，有些更偏向消費品如：衛生潔具，涂料，瓷磚等；有些更偏向工業品如：水泥，黃沙，紙面石膏板等基礎建材。由于二者的營銷組合戰略完全不同（見表一），準確地分析建筑裝飾材料消費者的購買行為和特征就變得非常重要，換句話說，你需要決定為其制定的營銷組合戰略是：偏工業品還是偏消費品或者消費品和工業品平分秋色。當然，準確地分析和判斷產品屬那種類型，還是需要對產品的消費者購買行為和特征進行調查，以下僅作一些原則上的論述。 一） 同一個產品具有消費品和工業品的雙重特征 還是以衛生潔具為例，這是個非常典型的具有消費品和工業品的雙重特征的產品。其目標市場1）大型工程如賓館寫字樓和全裝修公寓 2）零售網絡如家庭裝修等。這需要完全不同的市場操作手法，前者是工業品的手法，而后者卻屬消費品。在消費品市場上，購買物品的決策單位經常是個人或家庭；但在工業品市場上，決策單位通常要復雜得多，如工程銷售涉及到很多不同角色的人，他們都發揮著不同的作用，其中設計師,業主，總包和分包，監理公司是工程項目中四股不可忽略的力量，是銷售人員的主要工作對象。我們常常說設計師是品牌的指定者，業主是品牌的決定者，總包和分包是品牌的推薦者，而監理公司則是品牌的支持者。銷售人員需抓住關鍵人物并滿足各方的需求，忽略任何一方，將犯大錯。而衛生潔具的零售則更像冰箱空調，消費者受廣告拉力和品牌知名度影響較大，美倫美幻的專賣店產品展示廳和各式促銷活動都會刺激消費者的購買欲望。 二）高端和低端產品的產品特征傾向 一般來說 ，高檔品牌建材的目標市場是：政府機構，工業和商業企業等大型集團性的項目，和家庭精裝修，所以其產品具有工業品和消費品的雙重征特；而低檔品牌建材極少可能被重點工程所采用，其目標市場是：大量的小型工程和一般的家庭裝修，所以產品更接近于消費品的特征。消費品市場和工業品市場最大不同在于前者由眾多消費者構成，企業不能向每個消費者介紹產品的特點和帶來的利益。而工業品市場的最終客戶較少，企業完全有可能做到這一點。高擋品牌在大型工程中的操作手法往往是：團隊顧問式一對一銷售和整體解決方案，工廠實地考察，產品研討會等工業品常見的促銷手段，重視售后服務。低檔品牌建材市場操作手法往往是：便于消費者購買，終端銷售網絡密度和鋪貨率高，價格有競爭力但透明度很高，普遍不重視售后服務。 三） 施工技術含量愈高的產品，工業品特征愈強 反之亦然。幾乎所有的建筑裝飾材料均是半成品，需要專業施工安裝人員的二次施工。施工技術含量愈高的產品，其施工人員對產品購買的決策影響愈大，工業品特征愈強。如：乳膠漆施工相對簡單，更傾向于消費品，因而其購買消費行為受施工人員影響小，受品牌知名度影響大，廣告媒體宜選擇電視廣播報刊雜志大眾媒體。但是聚酯木器漆由于施工過程比較復雜，因而它更像工業品，其購買消費行為受施工人員影響大，廣告媒體宜選擇行業期刊廣告,專業展覽會等。 四）不同地區的產品特征傾向 有趣的是同一種產品，由于地區的不同也會體現消費品或工業品的不同特征。筆者注意到有一份中國經濟改革基金會國民經濟研究所的研究成果—《中國市場化指數 — 各地區市場化相對進程報告（2001年）》，也許會對我們有所啟發。該報告以政府與市場的關系；非國有經濟的發展；產品市場的發育程度等5個指標對中國大陸30個省市的市場化程度作了排序，其中廣東浙江福建名列前三甲，江蘇山東位居4，5，而上海天津直轄市列6，7位，北京列14位，中西部地區大都排名靠后。 排名愈前的地區表明其市場化程度高，具體表現在政府投資項目相對較少，引進外資占GDP比例高，最主要在這類地區非國有經濟非常發達，擁有大量中小型私人投資，地區內經濟發達且中心城市與周圍地區的經濟水平較平均。排名愈后的地區表明其市場化程度低，但與經濟是否發達沒有必然聯系，私人投資少大多以政府 投資為主，地區內中心城市和周邊地區經濟水平差距較大。 K公司是一家生產建筑吊頂和內隔斷系列產品的制造商，分析其各地區的最終用戶組成結構和產品特征傾向，發現與“市場化相對進程報告”中各地區市場化程度排序有某種內在聯系，具體結論如下： 愈是市場化程度高的地區，其產品的消費品傾向愈強，愈是適合經銷商渠道密集覆蓋銷售。原因很簡單，在這些區域的中小型私營企業很發達，除政府投資，大型企業等集團性采購外，大量客戶是如小型辦公室，商鋪，小規模工廠，乃至家庭裝修的業主。大量小型客戶和小批量或零售購買客戶，需要產品容易被買到，鋪貨率在這些區域變得非常重要，同時地區內高而平均的經濟水平，也為高密度經銷商渠道覆蓋提供了良好的基礎。在這些地區如廣東浙江，K公司分銷網絡發達，某些地區甚至可以以鎮為中心設立終端銷售網絡。 愈是市場化程度低的地區，其產品的工業品傾向愈強。原因也很簡單，這些地區以政府 投資為主（且項目大都在中心城市），大量項目是基本建設和標志性建筑，非國有經濟不發達，幾乎沒有零售批發（或零售批發以低檔品牌為主），求購買者大都有從較大商戶處購買或千里迢迢到省會城市購買產品的習慣。鋪貨率對銷售并無實質性效果，反倒會由于價格透明造成項目操作困難。故進程報告中排名靠后廣大中西部地區，K公司大都以地級市或省級市為中心設立分銷商，且需選擇在當地有影響和深厚社會基礎的大商戶作為獨家分銷商，會有好的效果。 綜上所述，建筑裝飾材料的產品特征是隨著產品的分類不同，時間和地域空間在不停的變化，說到底還是消費者的購買行為在不斷變化所致。如：起源于西方國家的倉儲式建材超市，很大程度上是為了滿足西方人“DIY – 自己動手”的生活方式所帶來需求。一項調查顯示，在過去三年，超過二千萬的德國人重新改造了他們的房屋一次,今年有四千萬人計劃改造房屋,其中70%的人打算自己動手。事實上建筑材料在西方已成為一種個人消費品，建材超市中的免費講座，餐廳，兒童樂園等都是為個人消費者準備的。但倉儲式建材超市被引進中國后，具統計其購買者中只有30%是個人采購，其余均為裝飾公司采購，而這30%的個人購買者中又有多少人會“DIY – 自己動手”呢？但我卻相信：建筑裝飾材料在中國成為個人消費品的那一天很快會到來。所以營銷人員需要對每個產品和每個細分市場的消費者購買行為和特征進行不間斷的分析，才會少犯經驗主義的錯誤，由此而制定的營銷組合戰略才是準確和有效果的。 表一 工業品 快速消費品 最終用戶 少數集團采購，單筆金額大 個人或家庭，經常性購買，單筆金額小 購買決策 影響購買的人多，考慮采購風險，注重買賣雙方長期關系 個人沖動型購買，受品牌知名度影響大 產品規格 產品定制化,滿足客戶特殊要求 標準化產品，注重產品包裝 價格體系 不透明的價格，銷售者有機會得到高利潤 價格透明，銷售者以量取勝獲得年終扣點 渠道特征 制造商銷售隊伍直銷為主，渠道短 強調銷售網絡密度和鋪貨率，渠道長 廣告媒體 行業期刊廣告,專業展覽會 電視廣播報刊雜志大眾媒體 促銷手段 一對一顧問式銷售，工廠實地考察，產品研討會等 贈品，折扣，對獎等 終端陳列 不強調 強調終端陳列生動化

上一條：策略性的選擇代理廠家
下一條：把握不同類型經銷商的需求

免責聲明：本網站登載資訊文章是由會員發布分享，僅為提供給感興趣讀者學習研究使用，不代表本站同意該文章的立場觀點。如涉及版權等問題請與本網站聯系，核實后會給予處理。