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把握不同類型經銷商的需求
發布人:admin 日期:2010-12-07
背景資料:K公司是一家世界知名的建筑材料制造商,在世界各地有一百多家工廠,在中國也有其投資的相當規模工廠,產品被廣泛用于大到國家基本建設小到家庭裝修,最終用戶中即有政府機構,工業和商業企業等大型集團性的項目,也有大量的中小型項目和家庭裝。國內所有產品均通過各地經銷商和零售商進行銷售,絕大部分由裝飾公司和施工人員采購。其中大眾化產品(銷量大利潤低)主要由經銷商網絡銷售,而高端產品(高利潤銷量相對低)則由廠家銷售代表和經銷商通過拜訪工程(項目業主,設計師,裝飾公司)獲得訂單。 K公司的一級經銷商主要有四種類型(見K公司銷售網絡結構圖),可分為1)以批發為主的網絡經銷商,其下線客戶主要是二級經銷商,二級商的下線客戶為裝飾公司和零售2) 以直銷為主的工程經銷商,其下線客戶主要是裝飾公司和大小工程3)以零售為主的小型經銷商4)超級終端-倉儲式建材超市。當然也有同時具備四種類型中的二到三種類型。 同為經銷商由于下線客戶的需求不同,其需求也是各有不同的。銷售人員如果能準確把握不同類型經銷商的需求,無論是開發新客戶還是維護老客戶,都會馬上抓住重點,說到客戶的心坎上,達到事倍功半的效果。反面的例子也很多,如我們有些銷售人員初次拜訪候選經銷商時,見面就是本公司是世界五百強,實力雄厚,產品質量一流,也不管對方感不感興趣,反正是如濤濤江水綿綿不斷,其效果當然不好。 所以我們要求銷售人員,尤其在初次拜訪候選經銷商,了解其下線客戶的結構組成非常重要,具體來說就是:其年銷售額中零售;二級批發商;裝飾公司和工程出貨各占多少,從而能迅速確定該經銷商是偏向哪種類型(見K公司銷售網絡結構圖)。同時,我們以表格式列舉經銷商類型和需求共十條(見經銷商類型和需求表),供銷售人員在實際工作中參考,拜訪客戶中銷售人員所講正是經銷商所思,雙方往往直入主題一拍既合,大大提高了工作效率,同時公司在制定經銷商政策時,也更有針對性了。 例如對網絡經銷商而言,他們最關心是價格和品牌知名度,因為他的下線客戶均是些毫無忠誠度,為多5分錢利潤就會投靠其他人的墻頭草。另外你的品牌知名度高或廣告投入多,也就是說對終端消費者能形成強勁拉力,市場對這個品牌有需求,二級商不想進貨都不行。網絡經銷商以走量為主(大都是技術含量低,大眾化的品類),平時的利潤率幾乎接近零,其主要利潤來自每月或年終扣點并帶動其它利潤產品的銷售。產品的價格和知名度是網絡經銷商制勝兩大法寶,如果銷售人員初次拜訪就大談本公司產品尖端,技術服務如何出色等等,相信客戶是不愿意和你侃下去的。 K 公司在初期像所有的公司一樣,非常重視對所有經銷商灌輸全品類銷售的概念,對經銷商的培訓重點也放在公司的高端產品上,每次拜訪銷售代表必須強調公司的高端產品給客戶帶來的益處。因為我們覺得,經銷商總是樂意銷售價格低市場容易接收的大眾產品,而對一些高端產品則由于價格高和對產品特點不了解,態度較消極,而這是可以改變的。但結果對網絡經銷商總是不理想。事實上網絡經銷商的經營風格和銷售渠道是多年形成的不易改變,他們大都是坐商,靠價格和市場需求拉力來抓住客戶,喜歡銷售簡單而容易銷售的產品。其下線客戶的結構,決定了他只能對大眾化產品有興趣,短時間很難改變。K 公司的做法是:利用其品牌知名度,延長其適合網絡銷售的大眾化產品的產品線,提倡全線捆綁式銷售,以其中幾個高利潤品種的,帶動整體利潤率的提高。 而工程經銷商最關心的是廠家的信用政策(能否欠帳),廠家銷售人員在工程中產品推廣的能力和力度,能否隨時提貨或準時到貨。因為他的下線客戶-裝飾公司一般以每月或以工程進度從業主或總承包處得到工程款,當然經銷商也就沒有辦法馬上得到貨款,有時碰到大的工程,其資金鏈就可能出問題了。這時廠家的財務支持就很重要了(K公司從來對經銷商執行現款現貨的信用政策,但對某些重要工程經銷商供貨的某些重大工程,會考慮一定額度的短期信用,前提是該經銷商要提供可靠擔保),價格對他來說就不是最重要的。另外廠家銷售代表通過拜訪工程,推廣產品(技術含量高且利潤也高的品類),獲得訂單仍交經銷商操作,也是工程經銷商最為看重的一塊。 工程經銷商是K 公司的優質客戶,他們大都是行商,關心產品質量和技術,對培訓有需求,技術是其抓住客戶的重要手段,也是推廣高端產品的最好客戶。 超級終端倉儲式建材超市,對建材行業來說完全是新的銷售渠道,由于建材超市貨架式銷售和零庫存,主要客戶又以零售和家庭裝修為主,其最關心的是能零星少批量多品種隨機送貨和無條件的換貨。另外由于大賣場從業人員大都是從社會招募的新手,再加上其本身人員流動率較高,更需要有持續性的培訓計劃跟進。雖然 倉儲式建材超市的銷量目前僅占K公司全部渠道銷售的不足5%,卻是四大渠道中需求最多的,服務成本最高的。但它是我們的將來。 零售商在四種類型經銷商中需求相對最少的,或者說他的銷售額低,所以也不能有什么要求。也許能成為一個強勢品牌的經銷商所帶來的榮譽,對他來說這就夠了。甚至銷售經理的一次日常拜訪,都是對他的巨大鼓舞,“廠里來人啦!”如果廠家的運輸條件能滿足其少量訂貨的要求,這種以網絡的扁平化接近終端的銷售,是符合現在的潮流應當提倡的。 你可以說,天底下所有的經銷商都需要:產品質量高價格低,能30天后付款就更好了。但由于成本的原因,廠家也不可能滿足客戶所有的需求。我們做的就是分析不同類型經銷商的不同需求,或者說他們最關心的需求,精確制導般的滿足客戶的需求。如按K公司政策,拒絕經銷商除質量原因以外的任何理由的退換貨,但仍對建材超市的換貨網開一面。
上一條:建筑裝飾材料是工業品,消費品,還是準消費品?
下一條:放棄偏見,發揮批發大客戶的優勢
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