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- 工業(yè)品向快速消費(fèi)品學(xué)習(xí)終端生動(dòng)化
- 發(fā)布人：admin 日期：2010-12-07
- 終端營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題已經(jīng)在快速消費(fèi)品領(lǐng)域討論了很久，早已不是什么新鮮的話(huà)題了，從終端的調(diào)研、選擇、開(kāi)發(fā)、維護(hù)和促銷(xiāo)，快速消費(fèi)品已形成了一整套成熟的可實(shí)操且可復(fù)制的終端營(yíng)銷(xiāo)的方法。但工業(yè)品行業(yè)如汽車(chē)配件，基礎(chǔ)的建材，部分工業(yè)品如：小型設(shè)備等，大都處于大流通大批發(fā)的水平，幾乎還沒(méi)有形成終端營(yíng)銷(xiāo)的方法，對(duì)渠道尤其是終端的管理是粗放式的。本文要探討的是如何將快速快消費(fèi)品終端生動(dòng)化操作的方法和原理運(yùn)用在工業(yè)品的一些思路和方法。
快速消費(fèi)品終端生動(dòng)化可概況為：最佳位置+全品項(xiàng)陳列+伸手可得+整齊、清潔+價(jià)格標(biāo)示+POP廣告。 相對(duì)快速消費(fèi)品的終端生動(dòng)化，工業(yè)產(chǎn)品的生動(dòng)化比較簡(jiǎn)單也有自己的特點(diǎn)，因?yàn)槠滟?gòu)買(mǎi)客戶(hù)大部分有明確購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，與快速消費(fèi)品受陳列影響沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)有所不同，但終端生動(dòng)化基本原則兩者還是一樣的。工業(yè)產(chǎn)品生動(dòng)化在影響消費(fèi)方面是可以有所作為，好的生動(dòng)化和專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)結(jié)合，仍會(huì)對(duì)工業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售起到良好促進(jìn)作用。
工業(yè)品終端生動(dòng)化的原則是：最好的終端生動(dòng)化正是你的產(chǎn)品本身。
第一（最重要）你公司產(chǎn)品必須在店鋪而不是倉(cāng)庫(kù)里；
第二（次重要）好的產(chǎn)品陳列位置、產(chǎn)品整齊清潔無(wú)破損和產(chǎn)品全系列陳列。
第三（一般重要）是POP廣告和價(jià)格標(biāo)示。
為什么工業(yè)產(chǎn)品生動(dòng)化首先強(qiáng)調(diào)的是你的產(chǎn)品在店鋪里有沒(méi)有？所有的終端都想用最小的投資來(lái)獲得最大的利潤(rùn)，商家店鋪陳列的原則永遠(yuǎn)是：能給他帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品第一。工業(yè)品終端的客戶(hù)有相當(dāng)部分是老客戶(hù)，店鋪里有沒(méi)有現(xiàn)貨產(chǎn)品商家認(rèn)為并不重要，所以常常將利潤(rùn)低不好銷(xiāo)的的產(chǎn)品直接放在倉(cāng)庫(kù)，甚至干脆到別的經(jīng)銷(xiāo)商那里調(diào)貨了事。對(duì)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)你公司的產(chǎn)品若不在店鋪中陳列，肯定會(huì)犧牲大部分銷(xiāo)量，這是個(gè)大事大非問(wèn)題不能讓步，對(duì)此銷(xiāo)售人員必須有清醒的認(rèn)識(shí)。
與快速消費(fèi)品一樣，工業(yè)品的陳列位置也會(huì)影響銷(xiāo)售，可能不像消費(fèi)品那么明顯。但如果你的產(chǎn)品位置與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比處于明顯劣勢(shì)，如：店鋪中競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品靠主要通道而你的產(chǎn)品縮在角落里；或競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品在上而你的產(chǎn)品被壓在下面等。廠(chǎng)家銷(xiāo)售人員的工作就是要千方百計(jì)說(shuō)服終端把本公司的產(chǎn)品放在最好的位置。
還有一種情況是終端根本就是缺乏產(chǎn)品陳列的基本概念，產(chǎn)品堆放雜亂無(wú)章，產(chǎn)品包裝破爛沾滿(mǎn)灰塵，這就要求廠(chǎng)方銷(xiāo)售代表對(duì)終端銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)在拜訪(fǎng)中親自進(jìn)行貨架清理、產(chǎn)品整理、產(chǎn)品陳列和POP陳列。
并不是說(shuō)POP在工業(yè)產(chǎn)品中無(wú)關(guān)緊要，而是相當(dāng)部分工業(yè)品終端對(duì)POP如店招廣告給銷(xiāo)售的幫助有不切實(shí)際的幻想，或者干脆把它作為從廠(chǎng)家撈取的好處。很難想象即使有了漂亮的店招和POP廣告，但店鋪中無(wú)廠(chǎng)家的產(chǎn)品或即使有也是亂糟糟臟兮兮，這樣的投資廠(chǎng)家會(huì)有收獲嗎？如果終端要求做店招廣告，廠(chǎng)家銷(xiāo)售人員可要求終端產(chǎn)品全系列進(jìn)貨，陳列在明顯的位置且產(chǎn)品堆放整齊清潔，另對(duì)年銷(xiāo)售額也要有一定要求。
關(guān)于工業(yè)產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)示的問(wèn)題是最有爭(zhēng)議的，因?yàn)楣I(yè)品銷(xiāo)售有些特殊性，不但終端認(rèn)為毫無(wú)必要就是廠(chǎng)家的許多銷(xiāo)售人員也持同樣的觀(guān)點(diǎn)。但筆者認(rèn)為，還是很有必要。看看百安居建材大賣(mài)場(chǎng)的陳列，就應(yīng)該得出與筆者同樣的結(jié)論。
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