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二．  營(yíng)銷洞察

1.   專注核心業(yè)務(wù)

制定營(yíng)銷計(jì)劃的第一步是要知道你的核心業(yè)務(wù)是什么。可以圍繞一個(gè)主要利益來(lái)定義整個(gè)核心業(yè)務(wù)。例如某個(gè)單品或是具有類似功能的一系列產(chǎn)品。因?yàn)橐粋€(gè)公司的業(yè)務(wù)按照類別來(lái)說(shuō)，有很多不同的功能，比如奶牛業(yè)務(wù)，明星業(yè)務(wù)，品牌業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù)等，把精力集中在你擅長(zhǎng)的事情上，把主要精力放在核心業(yè)務(wù)，獲得品牌優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

2.   確定營(yíng)銷范圍

我們可以為一個(gè)特定的產(chǎn)品或服務(wù)，一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的集合，或?yàn)楣镜恼麄€(gè)產(chǎn)品和服務(wù)家族寫一份營(yíng)銷計(jì)劃。開始計(jì)劃工作之前，應(yīng)該先決定這一點(diǎn)，因?yàn)檫@會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生巨大的影響。需要特別指出的是，你的決定不是取決于你喜歡不喜歡，而是由客戶所決定的。所以要從市場(chǎng)中了解需求，發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求。因?yàn)橐粋€(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的成功與否，不在于這個(gè)方案看上去是否完美，而是取決于客戶如何從外部了解你的品牌。他們通過(guò)你的品牌架構(gòu)了解你。你的品牌是如何組織的。例如品牌公司是一個(gè)單一的品牌，你所有的產(chǎn)品和服務(wù)都在這個(gè)品牌下進(jìn)行營(yíng)銷。它有時(shí)被稱為雨傘品牌。如汽車行業(yè)的寶馬，被認(rèn)為是傘形品牌。與之相對(duì)的是一系列獨(dú)立的知名品牌，如寶潔，有好多消費(fèi)者只知道這些獨(dú)立品牌的名稱，甚至都不知道這些品牌是屬于寶潔公司。還有就是混合品牌。如萬(wàn)豪萬(wàn)怡酒店等。所以我們要根據(jù)品牌架構(gòu)和個(gè)品牌在總體架構(gòu)中的結(jié)構(gòu)來(lái)撰寫營(yíng)銷計(jì)劃。再說(shuō)一遍，在確定營(yíng)銷計(jì)劃的時(shí)候，了解消費(fèi)者畫像和客戶心智地圖至關(guān)重要。因?yàn)橛幸痪淅显捳f(shuō)，“客戶永遠(yuǎn)都是對(duì)的。”

關(guān)于品牌，請(qǐng)參考我的另外一篇文章《品牌創(chuàng)建和提升的幾個(gè)工具》。

3．競(jìng)爭(zhēng)性研究

你需要了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比較你和他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，看看你如何匹配。這將幫助你選擇成功的正確策略。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以是直接的，間接的，或者所謂的替代品。你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣的東西和你賣的一樣，帶來(lái)的好處也一樣。一個(gè)間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售的類似的產(chǎn)品有不同的好處，替代品是任何不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者可以用它來(lái)代替你的產(chǎn)品或服務(wù)?，F(xiàn)在你可以用你在這里看到的競(jìng)爭(zhēng)矩陣來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)。如下圖所示：

當(dāng)你完成矩陣，要真正分析與洞察，因?yàn)檫@對(duì)你制定戰(zhàn)略至關(guān)重要。你能從這個(gè)矩陣中得出什么結(jié)論?現(xiàn)在，如果你發(fā)現(xiàn)了他們的長(zhǎng)處并加以避免，或者弱點(diǎn)加以利用，你就增加了你在市場(chǎng)中成功的可能性。

4.產(chǎn)品分析

消費(fèi)者使用一種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他們這樣做是因?yàn)樗麄儗で笠环N特定產(chǎn)品或服務(wù)提供的一攬子利益。作為你營(yíng)銷計(jì)劃的一部分，我們需要分析我們的產(chǎn)品和服務(wù)是如何來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的。借用”冰山理論”，我們可以把客戶利益訴求比約為一座漂浮在海洋上的冰川。漂浮在上面的是你的產(chǎn)品和它的主要特性。在每個(gè)特性之下是它能提供的主要好處。再往下，就是客戶想獲得這些利益所帶來(lái)的最終價(jià)值。這里所說(shuō)的價(jià)值是指消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。接下來(lái)，需要對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品上的相同特性來(lái)測(cè)試您產(chǎn)品的每個(gè)特性。您需要確定哪些特性比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手性能更好，哪些性能相同，哪些性能不太好。是否有需要改進(jìn)的特性?基于產(chǎn)品的性能，你是否想要避免或追逐某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?現(xiàn)在的關(guān)鍵是選擇一個(gè)高性能的特性和它的好處來(lái)建立你的營(yíng)銷策略。也就是差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)你在一個(gè)對(duì)消費(fèi)者很重要的特性上勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且消費(fèi)者知道這一點(diǎn)時(shí)，猜猜會(huì)發(fā)生什么? 你理所當(dāng)然地會(huì)贏得客戶。

5.客戶分析

營(yíng)銷的最終目的是關(guān)于為了獲取和留住客戶。所以我們必須徹底了解他們是誰(shuí)，他們?cè)谀睦铮麄儗?duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)的看法，以及他們是如何購(gòu)買的。你還需要了解他們的想法，了解什么對(duì)他們來(lái)說(shuō)是重要的，以及他們對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么看法。顧客買東西有各種各樣的原因，但有些原因比其他原因更重要。如果你知道對(duì)他們來(lái)說(shuō)什么是最重要的，你可以迎合他們的需求，或者你可以嘗試提高其他因素的重要性。你還需要衡量他們是如何評(píng)價(jià)你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的，以及它是如何提供每種好處的。你想要強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品的一個(gè)關(guān)鍵特性是優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。這一因素成為我們?cè)跔I(yíng)銷活動(dòng)中想要使用的最重要的利益。偉大的營(yíng)銷人員比他們自己更了解他們的客戶。一份可靠的客戶分析可以幫助你制定可靠的營(yíng)銷策略。